非凡策略
慕思股份（001323.SZ）正陷入一场股东回报与长期战略的拉锯战。2024年财报显示，公司营收微增0.43%至56.03亿元，归母净利润却同比下滑4.36%至7.67亿元。
更引人注目的是，公司年度分红总额达6.89亿元，占归母净利润比例高达89.79%，两位实控人王炳坤、林集永合计持股76.48%，直接获益约5.27亿元。在渠道增速放缓、三费高企、智能化转型尚未成气候的背景下，慕思股份的业绩压力与战略选择成为市场焦点。
增收不增利两实控人分红获益5.27亿
2022年，慕思股份以“床垫第一股”的身份登陆深交所主板上市。
上市之前，慕思股份堪称成长“黑马”，2019年到2021年，公司营业收入分别为38.62亿元、44.52亿元、64.81亿元，增速分别为21.16%、15.29%和45.56%；净利润分别为3.33亿元、5.36亿元、6.86亿元，增速分别为53.19%，61.06%、27.99%。
在国内住宅交易性需求疲态延续非凡策略，且公司中高端定位和国内消费市场呈现的“性价比”特征匹配度较低的背景下，慕思股份上市后成长性面临挑战。
财报显示，2022年和2023年，公司的营业收入同比降幅分别为10.31%和4.03%，净利润增幅分别为3.20%和13.25%。
2024年慕思股份实现营收56.03亿元，同比微增0.43%；归母净利润7.67亿元，同比下滑4.36%；扣非净利润7.23亿元，同比下降7.67%，收入增长几近停滞。
从产品线来看，床垫仍为慕思的核心业务，2024年收入为26.79亿元，同比增长3.78%，占公司总收入的47.81%。不过，其毛利率出现下滑，从上年的62.33%降至61.42%。其他产品线如床架、沙发和床品则表现不佳，收入均出现不同程度的下滑。
进入2025年，延续“增收不增利”态势。根据一季报数据，慕思股份营收为11.21亿元，同比下滑6.66%；净利润为1.18亿元，同比下降16.43%。降幅较2024年全年进一步扩大。床垫产品增速收缩至1.80%，其余产品处于下滑态势。
在业绩承压的背景下，慕思股份仍坚持高比例分红。2024年，公司向全体股东每10股派发现金红利10元（含税），总计派发现金红利3.94亿元，叠加中期分红，全年累计分红6.89亿元。这一政策虽体现公司对股东的承诺，也引发市场质疑：在渠道改革与智能化转型的关键期，九成净利润用于分红是否合理？实控人王炳坤、林集永合计持股76.48%，直接获益约5.27亿元，进一步加剧了市场对分红动机的猜测。
渠道改革阵痛电商公司陷亏损非凡策略
作为床垫行业头部企业，慕思股份已建成以“经销为主，直营、直供、电商等多种渠道并存”覆盖全国的多元化、全渠道销售网络体系。但事实上，慕思股份仍处于渠道改革阵痛期。
首先是线下渠道失速，2024年，公司线下专卖店数量从5700余家缩减至5400家，经销渠道营收同比下滑0.26%至41.5亿元，占总营收比重降至74.1%，为近年来最低水平。这一调整背后，是传统经销商模式在流量碎片化时代的失效——线下门店租金、人力成本攀升，而客流量却被线上渠道分流。例如，某一线城市经销商透露，其门店年租金成本超200万元，但日均进店客流量不足20组，转化率不足10%。
线上渠道则处于“赔本赚吆喝”，尽管2024年电商业务实现营收10.9亿元，同比增长6.04%，但毛利率却同比下滑1.32个百分点至52.71%，远低于线下渠道61.42%的毛利率。高昂的平台佣金、物流成本与价格战是主要“元凶”。以某头部电商平台为例，慕思需支付约15%-20%的佣金，叠加直播带货的坑位费、流量投放成本，导致部分产品线上售价甚至低于线下进货价，引发经销商集体抗议。
值得注意的是，公司全资控股的子公司慕思电商却陷入亏损。财报显示，慕思电商（全名“东莞慕思寝具电子商务有限公司”）为公司电商渠道运营管理平台，2024年，该公司营收7.64亿元，净亏损20.86万元。这也在一定程度上影响了母公司的财务状况。
重营销轻研发智能化转谋突围
慕思股份的销售费用率远高于行业平均水平。数据显示，2020年-2024年，公司销售费用占营收比重长期维持在24%以上，远超行业均值15%-20%。2024年，公司销售费用达14.03亿元，占营收比重为25.05%，主要用于品牌推广、门店运营及电商渠道补贴。
尽管公司通过省级联动、终端直播等方式构建收入增量，但高昂的营销成本未能有效转化为收入增长。例如，慕思曾斥资数亿元赞助某热门综艺，但节目播出后品牌搜索量仅提升5%，转化率不足1%，被市场质疑“烧钱换流量”模式不可持续。
销售费居高不下的同时，研发投入滞后，2024年研发费用虽同比增长10.51%至2.05亿元，但占营收比重仅3.66%，远低于销售费用率。慕思在智能化转型中的“技术底气”略显不足。
面对渠道与费用的双重压力，慕思股份将智能化转型视为突围方向，但成果仍存变数。
慕思股份将智能化视为破局关键。2024年，公司推出旗舰产品T11+AI智能床垫，搭载潮汐算法2.0，基于超百万组人体工学数据进行深度学习，结合体动、心率、呼吸等多维监测，实现主动调节与个性干预。
然而，智能化产品的市场渗透率仍较低。据中商产业研究院数据，2023年国内智能床垫渗透率不足5%，对标发达国家存在5倍以上增长空间。慕思股份虽通过“智能硬件+健康数据+服务闭环”的商业模式抢占先机，但高端定位与高昂价格（如T11+售价超万元）限制了规模化扩张。
当前非凡策略，家居行业竞争格局正在重塑。顾家家居、喜临门、敏华控股等企业通过全渠道布局与性价比策略抢占市场份额。慕思股份虽定位中高端市场，但价格模糊与渠道冲突问题仍存。黑猫投诉平台上，多位消费者投诉其线下购买的产品价格与线上有价差，或线下不同门店价格不一致。此外，直播电商价格战进一步压缩利润空间，慕思股份需在品牌溢价与性价比之间寻找平衡点。
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